Marketing local ou global : quelle stratégie choisir ?

Les grandes enseignes sont souvent confrontées à un dilemme quant au choix de la stratégie marketing à adopter dès lors qu'elles opèrent sur le marché national ou international. Faut-il privilégier le marketing local ou global ?
stratégie marketing local ou global

En effet, deux choix stratégiques, extrêmes s’opposent souvent dans cette situation : d’une part, le marketing global qui désigne la standardisation des programmes et des actions marketing à l’échelle nationale ou internationale et de l’autre, le marketing local qui adapte les actions aux spécificités de chaque marché, en ciblant une clientèle de proximité. En d’autres termes, le marketing global applique la même stratégie de promotion sur le territoire national ou dans le monde entier, tandis que le marketing local lui, a vocation de prendre en compte les caractéristiques de chaque marché. Alors, entre marketing local et global, que choisir ? Pour être sûr de faire le meilleur choix, il est important de se pencher sur les avantages et inconvénients de chaque stratégie.

Pourquoi opter pour le marketing local ?

Le marketing local est une approche qui se focalise sur les spécificités de chaque marché. En pratique, elle suppose la création d’une offre de service ou de produit spécifique à chaque client. Mais avec des centaines voire des milliers de points de vente répartis à l’échelle nationale ou internationale, est-elle pertinente ?

Les limites du marketing local

Mettre en place une stratégie de marketing local signifie non seulement modeler des offres pour les marchés locaux, mais aussi attribuer des budgets pour chaque filiale se trouvant au niveau des branches locales. Dans ce cadre, les décisions marketing sont décentralisées, celles-ci étant prises en toute indépendance au niveau de ces filiales.

Cela entraîne également l’existence de canaux de communication différents pour chaque marché, et notamment plusieurs comptes de réseaux sociaux par exemple, permettant l’adaptation du message de la marque à chaque marché.

La limite de cette approche se situe dans la complexité à déléguer les missions marketing à chaque réseau, surtout que lorsque les points de vente sont nombreux et répartis sur tout un pays ou un continent.

Le véritable enjeu d’une stratégie de marketing local est de pouvoir garder le contrôle sur l’image de marque et de faire en sorte que les enseignes locales bénéficient de la même considération que l’enseigne principale. Il s’agira de mettre en place un marketing adapté à chaque point de vente, en ciblant les clients de la zone de chalandise concernée, tout en s’adaptant aux événements locaux, pour créer un lien de proximité avec les clients et fidéliser sa clientèle de manière efficace.

marketing local

Par ailleurs, il s’agit de maîtriser la pression marketing émanant des nombreux marchés qui ont été segmentés au risque de voir des différences dans la qualité et du résultat des actions mises en œuvre.

Enfin, il y a également la question de la cohérence des messages véhiculés par la marque. Il n’est pas toujours évident de garantir que la compréhension de la marque soit la même partout et au niveau des nombreux publics.

Les avantages du marketing local

Les réticences des réseaux d’enseignes à mettre en œuvre une stratégie de marketing local sont légitimes au vu des risques encourus. Cependant, c’est sans compter les bénéfices de cette approche pour le réseau : la personnalisation permet d’assurer une meilleure expérience client notamment en donnant la possibilité d’exploiter les données locales aussi bien politiques, qu’environnementales ou culturelles. Ce sont autant de paramètres qui permettent de moduler la stratégie, de faire les bons choix en matière de moyens marketing et moduler les offres.

De plus, la marque peut créer une relation de proximité avec ses clients qui s’attachent plus facilement aux enseignes locales. L’engagement client n’en est que plus considérable, vu que les messages sont personnalisés et impactent mieux leurs cibles.

La personnalisation garantit également la réactivité business de la marque en cas d’événements. Le marketing web to store permet d’allier parfaitement le digital avec la dimension locale.

Au final, cette approche permet aussi d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires de l’entreprise. Des études démontrent par exemple que 79% des entreprises qui ont procédé à la personnalisation client ont dépassé leurs prévisions annuelles de chiffre d’affaires.

Qu’en est-il du marketing global ?

Le marketing global s’appuie sur la standardisation des actions marketing à l’ensemble des marchés, et donc des pays visés. Cette uniformisation est une technique qui a fait ses preuves pour des marques telles que Coca-Cola, Nike, McDonald’s qui sont aujourd’hui des leaders dans leurs domaines. Ce qui ne signifie pas pour autant que cette approche soit exempte de désavantages.

Les avantages du marketing global

Le marketing global est une approche qui est plus facile à mettre en place dans la mesure où pour l’ensemble des marchés, l’entreprise propose la même offre de service ou de produit et que les budgets et les actions sont finalisés et validés au niveau du siège.

Pour toutes ces raisons, elle est également moins coûteuse à mettre en œuvre notamment en ce qui concerne la production et la commercialisation des produits et des services. Les coûts de fonctionnement de l’entreprise sont également réduits, car les équipes marketing travaillent toutes généralement au siège de la société. Cela n’empêche pas d’ailleurs qu’elles puissent justifier des compétences distinctes utiles pour les différents marchés où la marque opère.

Enfin, le marketing global garantit l’uniformité de l’image de marque de l’entreprise à l’échelle nationale ou mondiale. La question de la cohérence sur les différents marchés n’a pas lieu comme dans le cas du marketing local, dans la mesure où le même message est diffusé de la même manière partout.

L’adoption de cette stratégie est particulièrement indiquée pour les enseignes qui opèrent dans le secteur du luxe, des technologies et plus globalement pour les produits et/ou services dont l’image du pays d’origine suffit à en faire le prestige.

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Quels sont les inconvénients du marketing global ?

Même s’il est tout à fait possible d’obtenir l’engagement client en mettant en œuvre la stratégie globale au niveau des réseaux d’enseignes, cela peut s’avérer laborieux. Les difficultés peuvent apparaître surtout lorsque les besoins en local diffèrent d’un marché à l’autre.

Il peut être ardu de créer une proximité avec les clients, car des barrières peuvent subsister : la langue, la culture, les tarifs, etc.

Au final, chaque stratégie a ses forces et ses faiblesses et avant d’opter pour l’une ou l’autre, l’essentiel est de prendre en compte les besoins et l’identité de l’entreprise. De nombreux paramètres, dont la nature du produit ou du service, influenceront également la pertinence de ce choix. Certaines entreprises prennent d’ailleurs le parti de combiner ces deux stratégies dans un subtil mélange entre actions locales et campagnes (inter)nationales afin de tirer meilleur parti de chacun d’elles.