Cycle de vie d’un produit : définition et étapes

Le cycle de vie d’un produit désigne les étapes qu’il traverse de sa conception à la fin de sa commercialisation. Découvrons sa définition, ses étapes et son utilité pour l’entreprise.

Cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit regroupe les différentes phases par lesquelles ce produit passe, de sa conception ou son développement à sa sortie du marché. Il se représente souvent sous forme d’une courbe qui permet d’analyser l’évolution dans le temps et de comparer également les ventes.

Ainsi, une entreprise peut bien veiller sur la place qu’occupe son produit sur le marché grâce à cette courbe. Un produit présent sur le marché depuis 4 ans par exemple ne peut pas se comporter de la même façon qu’un produit qui vient juste de sortir sur le marché.

Le cycle de vie d’un produit constitue donc une information très importante pour effectuer des prévisions fiables. Comment le caractériser, quelles sont ses étapes et quelle est son utilité pour l’entreprise ? Les réponses dans cet article.

Cycle de vie d’un produit : définition

Le cycle de vie d’un produit (voire d’un service) désigne l’ensemble des différentes étapes que ce produit en question traverse, de sa conception jusqu’à sa sortie du marché. Ce cycle est concrètement constitué des 5 phases suivantes : création ou conception du produit, lancement, croissance, maturité, et déclin.

Il est similaire à la vie d’un être humain. Une fois que le produit est conçu, il doit maintenant naître et faire ses premiers pas sur le marché. Il vieillit par la suite, puis finit par mourir et disparaître du marché pour certains.

Cependant, il existe des produits qui ont une présence sur le marché, voire une espérance de vie plus longue que les autres.

Certains articles ou produits ont une période adulte ou une phase de maturité plus large dans le temps. La pire des situations pour le cycle de vie d’un produit intervient lorsque le produit meurt est abandonné complètement sur le marché sans atteindre son stade de maturité.

Le cycle de vie d’un produit / service est habituellement représenté par une courbe qui permet de visualiser à quelle étape l’offre étudiée se situe et de comparer le niveau de vente au cours du temps.

Le cycle de vie d’un produit est très important dans la mesure où il permet de gérer le portefeuille de produits de l’entreprise. Il est utile pour anticiper l’introduction d’un nouveau produit sur le marché, afin de remplacer ceux qui sont à la phase de déclin.

Le personnel chargé du marketing s’appuie souvent sur le cycle de vie de chaque produit comme un outil pour mettre sur pied des offres commerciales et des actions de communication.

Quelles sont les différentes étapes du cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit comprend généralement 5 étapes distinctes : la création du produit et son développement, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Cycle de vie d’un produit : courbe des étapes

L’étape de création du produit et son développement

La phase de création du produit débute habituellement lorsque l’entreprise trouve une nouvelle idée de produit. Une fois que l’idée a émergé, il faut d’abord faire une étude de marché avant de la tester avant de la développer. Pendant cette phase, les ventes sont encore nulles.

Le développement désigne une étape de recherche et de conception. En effet, elle précède la mise du produit sur le marché. Pendant le développement :

  • La structure fait appel dans un premier temps aux fonds dans l’optique de financer le projet.
  • Elle développe ensuite des prototypes et réalise des tests de performance du produit.
  • Elle met enfin une stratégie de lancement en place. Pendant cette étape, les coûts d’investissement s’accumulent puisque le produit n’est pas encore sur le marché et par conséquent ne génère pas de revenu. La durée de cette phase dépend de la concurrence, de la complexité du produit ainsi que son niveau de nouveauté ou d’innovation.
lancement produit

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L’étape de lancement

Le lancement est la période pendant laquelle le produit arrive sur le marché. Les consommateurs peuvent donc commencer à l’acheter.

La croissance des ventes est très lente au cours de cette période. Les profits sont faibles, presque inexistants en raison des coûts importants liés à la promotion en ligne ou en présentiel du produit, plus précisément les diverses campagnes marketing pour attirer les clients.

Pendant cette deuxième étape du cycle de vie d’un produit, l’entreprise doit assurer un préfinancement pour garantir le lancement et améliorer de temps en temps la notoriété de son produit.

Généralement à la fin de cette étape, les ventes doivent dépasser les coûts de production du produit. On entame alors l’étape de croissance.

Dans les situations où les ventes effectuées sont inférieures aux coûts de production, l’on conclut que le lancement du produit a échoué. Par conséquent, le produit peut disparaitre du marché.

Pour réduire le risque d’échec du lancement d’un produit, certaines entreprises proposent un MVP (produit minimum viable). Le MVP répond aux exigences du marché et est doté des fonctionnalités essentielles du produit. Il nécessite un investissement pas assez important, car il est testé par les consommateurs.

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L’étape de croissance

La croissance est la phase d’acceptation rapide du produit et de la hausse substantielle des profits. Les ventes s’accélèrent durant cette période, ce qui permet de rentabiliser les investissements de départ.

La croissance est la phase la plus stratégique du processus ; c’est le meilleur moment pour se démarquer de la concurrence à travers son image de marque, le positionnement du produit et la relation client. Les consommateurs connaissent désormais le produit et n’hésitent pas à l’acheter. Il est donc important que l’entreprise continue la promotion du produit grâce aux nouvelles campagnes marketing pour consolider la diffusion du produit.

produit croissance

Le but de cette promotion est d’éviter la stagnation des ventes ou la hausse lente de ces dernières. L’entreprise doit profiter de cette étape pour apporter des améliorations au produit et conquérir de nouveaux clients.

Au cours de la croissance, il faut rester en veille sur la concurrence. Surveiller la mise sur le marché de produits similaires, afin de réagir rapidement. Certains concurrents peuvent en effet baisser le prix de leurs produits dans l’optique de conquérir de nouvelles parts de marché. D’autres vont plutôt chercher à imiter le produit ou le service en ajoutant de nouvelles fonctionnalités pour faire la différence. Il faudra donc pouvoir réagir rapidement.

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L’étape de maturité

La phase de maturité indique la période au cours de laquelle la demande des produits et les profits sont plus importants. Les ventes commencent à se stabiliser, et la concurrence est plus exacerbée pendant cette étape.

C’est la plus longue étape du cycle de vie d’un produit. L’entreprise doit mettre en place plusieurs stratégies pour que cette phase perdure. Les options possibles sont les suivantes :

  • Orienter davantage les campagnes marketing sur le produit ;
  • Vendre en fonction du prix de la concurrence ;
  • Proposer également les variations du produit afin de se démarquer de ses concurrents et maintenir ainsi l’intérêt du consommateur.
stratégie marketing maturité produit

Il est important de multiplier les équipes de production pour que les clients obtiennent toujours le produit facilement. Il faut également procéder à une analyse minutieuse de la satisfaction des clients pour maximiser la maturité et ralentir son déclin. Un produit peut même ne jamais passer à la phase de déclin grâce à sa position de leader sur le marché. C’est notamment le cas des grandes marques dont la maturation des produits est maintenue depuis plusieurs années.

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L’étape de déclin

Cette étape correspond à la fin de vie d’un produit. La rentabilité diminue significativement pendant le déclin, pendant que les concurrents gagnent plutôt les parts de marché. Elle se traduit par la stagnation à un niveau très faible, en passant par la perte d’intérêt pour le produit par les consommateurs, ou encore la mise sur le marché d’un produit de substitution ou de nouveaux phénomènes de mode qui viendront remplacer le produit vieillissant. Cela signifie que les campagnes publicitaires ne sont plus efficaces. L’entreprise finit par éliminer les produits / services sur le marché, ces derniers devenant désormais des déchets à cette étape (après avoir pour certains générés eux-mêmes des déchets au cours des phases précédentes de leur cycle de vie).

déclin produit

Le fait de retirer le produit sur le marché ne veut pas toujours dire que c’est un échec. C’est un acte nécessaire qui définit la fin du cycle de vie du produit. À ce moment, l’entreprise doit se concentrer sur une nouvelle gamme de produits plus adaptée aux attentes du client et innover pour relancer l’ancien produit. L’entreprise doit améliorer sa communication ainsi que son marketing si elle souhaite relancer la vente ou retirer définitivement son produit. À ce moment toujours, les équipes de conception doivent envisager de nouvelles fonctionnalités pour toucher un nouveau segment de client et toucher le marché. L’entreprise lance alors un nouveau cycle de vie pour son nouveau concept ou produit.

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Quelle est l’utilité du cycle de vie d’un produit pour l’entreprise ?

Le cycle de vie d’un produit joue un rôle capital dans l’orientation de l’entreprise au niveau de son marketing et de sa démarche stratégique, ainsi que dans la gestion du portefeuille de produits.

Le marketing

Le cycle de vie d’un produit aide à la prise des décisions marketing. Le dirigeant peut ainsi définir les caractéristiques principales du produit, le prix, ainsi que les canaux de distribution appropriés en fonction de la maturité du produit.

Les démarches stratégiques

Le cycle de vie aide dans l’élaboration de façon efficace des démarches stratégiques de l’entreprise. Il permet en fait de rendre compte de l’attractivité commerciale du produit. En commercialisant un produit mature par exemple, l’entreprise a de fortes chances d’attirer une nouvelle clientèle dans sa zone de chalandise.

Le portefeuille des produits

Une entreprise doit en outre avoir des articles ou produits qui sont à des étapes différentes de leur cycle de vie. Cette pratique est nécessaire pour profiter de la rentabilité des produits matures pour financer le lancement de nouveaux produits. 

En somme, le cycle de vie d’un produit regroupe donc toutes les étapes que celui-ci traverse, de sa conception et de son lancement jusqu’à la fin de sa commercialisation. Au vu de tout ce qui précède, le cycle de vie d’un produit est très important dans l’entreprise en ce sens qu’il permet de gérer le portefeuille de produits, ou encore d’anticiper l’introduction de nouveaux produits afin de remplacer ceux en phase de déclin. Les équipes marketing se basent aussi sur le cycle de vie de chaque produit pour concevoir des offres commerciales et des actions de communication convenables.

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