Comment faire du marketing B2B ? Définition, étapes et stratégie

Découvrez la définition du marketing B2B, ses caractéristiques et différences par rapport au marketing B2C, les étapes d’une stratégie marketing B2B efficace et les techniques marketing BtoB.
marketing b2b

Encore appelé marketing « business to business » (B to B ou B2B), le marketing B2B fait référence à l’ensemble des techniques marketing utilisées par une entreprise dans l’optique de commercialiser ses produits ou services auprès d’autres organisations et entreprises.

Il est basé sur les mêmes techniques que le B2C, mais avec une cible plus pointue et différente : les entreprises (le marketing B2C est plutôt orienté vers les consommateurs, de l’entreprise vers les consommateurs, ces consommateurs étant des particuliers ou personnes physiques).

Le B2B exige un cycle de vente plus long, c’est pour cette raison que les achats impulsifs, les points de vente et les achats en ligne ne sont pas importants ici. Il y a plus intéressant encore à savoir sur le marketing B2B dans ce blog, notamment ses étapes, sa stratégie, ses techniques, et bien plus. Faisons le point.

Qu’est-ce le marketing B2B ?

Le marketing B2B désigne l’ensemble des stratégies et techniques marketing utilisées par une entreprise dans l’optique de commercialiser ses produits / services auprès d’autres organisations ou entreprises. Il est différent du marketing consommateur ou marketing B2C en ce sens qu’il cible les entreprises, contrairement au marketing B2C qui cible les particuliers ou les personnes physiques.

Le marketing Business To Business s’effectue principalement par les distributeurs de services et produits destinés essentiellement aux entreprises. Le processus de prise de décision ici est plus complexe et réfléchi. Les besoins et les demandes des clients sont plus rigoureux.

Contrairement au B2C ou Business-to-Consumer, les clients / prospects en marketing B2B n’effectuent pas des achats impulsifs, émotionnels ou spontanés. Ils ont des besoins encore plus précis, parce qu’ils achètent en grande quantité et généralement de façon prévue ou budgétisée.

Quelles sont les caractéristiques du marketing B2B ?

Le marketing B2B se caractérise principalement par les points suivants :

  • Les consommateurs ou les clients sont des entreprises ;
  • Les acheteurs sont plus professionnels ;
  • Les clients sont peu nombreux, mais la valeur unitaire est plus élevée ;
  • La recherche des informations sur le client se fait principalement sur Internet ;
  • Les décisions et les cycles d’achats sont longs et mobilisent plusieurs interlocuteurs ;
  • La valeur d’un prospect en entreprise est toujours plus élevée et représente par conséquent une bonne partie du chiffre d’affaires ;
  • Le client recherche une solution globale plus qu’un produit, etc.
stratégie marketing b2b

Quelles sont les principales différences entre le marketing B2B et B2C ?

Les différences essentielles entre le marketing B2B et le marketing B2C sont présentées dans les points ci-dessous :

Les interactions personnelles 

En ce qui concerne le marketing B2B, la relation commerciale se fait avec un nombre réduit de clients, mais cette relation commerciale perdure dans le temps. C’est pour cette raison que plusieurs entreprises B2B procèdent à la nomination des responsables de compte chargés d’entretenir ces interactions personnelles, dans le but de fidéliser la clientèle. Ils adoptent une approche marketing qui est axée particulièrement sur les comptes, tout en gardant de relations très solides avec un nombre réduit de leads vraiment qualifiés à travers leur canal préféré.

Le processus de décision d’achat

Les processus d’achats en B2B sont le plus souvent complexes et plus longs. Ils nécessitent des propositions de plusieurs fournisseurs et impliquent plusieurs parties. Les processus d’achats en marketing B2C sont considérés comme impulsifs et pas assez impliqués, les interactions se déroulent généralement sur le court terme.

Le coût de vente

Le coût de ventre inter-entreprises est toujours plus élevé comparé au coût de vente au consommateur-personne physique, parce que la vente entre entreprises prend en compte les décideurs.

Le nombre d’acheteurs

Le nombre d’acheteurs d’un produit ou service B2B est moindre que le nombre d’acheteurs en consommation en masse. Il est donc important d’élaborer une stratégie marketing visant à cibler soigneusement les besoins et les intérêts du groupe concerné.

Les relations perdurent

L’achat d’un produit / service est considéré comme la dernière étape du marketing chez le consommateur-particulier. Pour l’acheteur professionnel, le processus d’achat est généralement la première étape d’une relation commerciale axée sur le long terme. Ainsi, il est donc essentiel de mettre sur pied un service après-vente efficace

Le marketing B2B peut d’ailleurs se poursuivre après la vente, sous forme de newsletters ou avec les fonctionnalités des logiciels d’automation ou d’automatisation des tâches marketings, notamment pour les invitations aux webinaires, la mise à jour des produits ainsi que des techniques similaires visant à consolider et entretenir la relation client.

Quelles sont les étapes d’une stratégie de marketing B2B ?

Avant de présenter ses étapes, découvrons d’abord ce qu’est une stratégie marketing B2B. La stratégie marketing B2B renvoie au plan à suivre par l’entreprise pour atteindre ses objectifs en se basant sur des mesures et actions prévues et à mettre en œuvre dans un ordre précis. La stratégie marketing BtoB définit plus précisément les objectifs marketing, la manière dont vous mesurez le succès de vos campagnes, votre cible, ainsi que la façon selon laquelle vous vous positionnez.

Voici les principales étapes de conception et d’implémentation d’une stratégie marketing B2B :

1. Effectuer une étude minutieuse du marché B2B

L’analyse de la concurrence et du marché est une étape capitale dans l’élaboration d’une stratégie marketing B2B. Elle permet d’avoir une idée globale de la situation de l’entreprise et aide à bien analyser les concurrents. Plusieurs méthodes permettent d’effectuer cette analyse, notamment :

La méthode SWOT

L’acronyme SWOT signifie en français Force, faiblesses, opportunités et menaces. Cette méthode établit un diagnostic interne comme externe de la situation de l’entreprise. Le diagnostic interne fait allusion aux faiblesses et forces de l’entreprise. Lorsque vous avez une idée exacte de votre savoir-faire et de vos compétences, vous prendrez forcément l’avantage sur vos concurrents. Cela va ainsi vous permettre de détecter vos lacunes et de chercher comment agir rapidement pour les pallier. 

analyse swot quadrant

Le diagnostic externe fait référence aux menaces et opportunités pour votre entreprise. Les menaces désignent les obstacles que vous allez certainement rencontrer et les opportunités quant à elles désignent les voies potentielles de croissance.

La méthode PESTEL

Il s’agit d’une analyse externe basée sur les 6 grands piliers d’une entreprise : Politique, Économie, Socioculturel, Technologie, Écologie et Légal.

2. Faire du benchmarking

Cette étape phare de votre stratégie marketing permet de faire une analyse de vos services et produits, de recueillir les avis des experts et de vos clients, puis de comparer tout cela avec les données sur vos concurrents. Cette technique vous éclairera certainement sur le positionnement de votre entreprise et le regard que les gens portent sur celle-ci (votre entreprise).

3. Définir les objectifs

La définition des objectifs permet de  « savoir où l’on va ». Elle est efficace lorsqu’elle est basée sur la méthode SMART, qui signifie en français Spécifique, Mesurable, Accepté, Réaliste et Temporellement défini. Avec cette méthode, les objectifs de votre plan marketing s’alignent forcément avec ceux des ventes. Il faut toujours vérifier que chaque objectif respecte les critères de cette méthode (spécifique, mesurable…).

4. Déterminer les cibles

Il est important de viser une bonne cible pour pouvoir atteindre les objectifs fixés. Après avoir fait le ciblage, mentionnez les caractéristiques essentielles. Faites une collecte de données. Sur le plan sociodémographique. Les données à prendre en compte sont : le sexe, le niveau d’éducation, l’âge et autres.

Définir le rôle de la cible dans la décision d’achat : les éléments de cette cible sont-ils des utilisateurs, des décideurs ou des prescripteurs ?

buyers personas

Déceler leurs douleurs, leurs grands défis, leurs freins, leurs objectifs objectifs professionnels, ainsi que le meilleur moyen à employer dans l’optique de les convaincre.  

Vous devez aussi avoir une idée des canaux préférés de votre cible. Comment est-ce qu’elle se renseigne : webmagazine, salon, presse spéciale, etc. ? Est-elle présente sur LinkedIn ? Toutes ces données vous seront d’une importance capitale lorsque vous allez investir dans les campagnes payantes ; elles vous aideront à faire un bon ciblage qui vous épargnera les dépenses inutiles.

5. Définir soigneusement son plan d’action 

La définition du plan d’action passe premièrement par l’élaboration de vos actions marketing. Cette élaboration est réalisée sur une période de temps bien définie. Elle favorise la promotion de votre service ou produit, vous offre la possibilité d’obtenir plus de trafic sur votre site, d’aligner votre marketing avec les ventes et d’améliorer également votre image de marque.

plan marketing b2b

Deuxièmement, votre équipe ou vous devez définir les leviers marketing appropriés.  Ces leviers sont notamment les réseaux sociaux, la création de contenus pertinents, l’emailing, la marketing automation, l’animation du site, le référencement naturel, les campagnes publicitaires SEA sur Google Ads (ex Adwords), LinkedIn et Facebook ads.

6. Définir le parcours d’achat de vos clients

Le processus d’achat BtoB présente 6 étapes par lesquelles les prospects doivent passer avant de devenir client : identifier le problème, explorer les solutions, élaborer les exigences, sélectionner les fournisseurs, valider et faire signer le client. Votre stratégie marketing doit de ce fait offrir une expérience client qui guide le prospect à chaque étape du trajet d’achat. 

7. Définir le budget marketing

Il est question ici de planifier dans un premier temps le lancement des actions. Il est conseillé d’établir un calendrier optimal et efficace, pour pouvoir anticiper vos actions sur une année au moins. Dans un second temps, vous devez établir un budget pour votre plan marketing, puisque tous les canaux sur lesquels vous et votre équipe allez intervenir représenteront forcément une certaine somme à dépenser. Pour savoir la somme que vous devez allouer à votre plan d’action marketing, vous devez simplement mesurer la somme que chaque euro investi rapporte. Là vous aurez une idée exacte du nombre de contacts qui vous seront nécessaires par an pour pouvoir atteindre le chiffre d’affaires souhaité.

8. Définir les performances des actions marketing

Pour définir la performance des actions marketing, vous devez vous référer aux indicateurs de performance KPI. Ainsi, le taux de conversion des visiteurs en leads et le nombre de visiteurs sur le site sont les plus importants. Certains KPI comme le nombre de pages visitées, le taux de rebond, les sources de trafic, la notoriété de la page, le temps moyen des visites et le nombre de visiteurs sur les moteurs de recherche sont aussi nécessaires.

analyse kpi marketing b2b

Utilisez toujours les outils appropriés pour mesurer vos KPI. La console de Google Analytics par exemple offre la possibilité de mesurer précisément tout ce qui se passe sur votre site. Tag manager quant à lui procède à l’analyse de votre trafic, met les balises à jour, etc. Vous pouvez d’ailleurs solliciter l’aide des meilleurs cabinets de conseil en stratégie pour vous aider sur ce plan.

Quelques techniques marketing B2B

Il existe plusieurs techniques marketing à appliquer pour générer des leads ou attirer les prospects et les convertir en clients. Elles sont basées sur le contenu, le SEO, la publicité en ligne, les réseaux sociaux et l’affiliation.

Le contenu (content marketing)

Votre contenu est le composant de base pour toutes actions et campagnes de marketing. Les acheteurs ont souvent l’habitude de lire un contenu envoyé par un commercial au moins trois fois et certains aiment s’auto-informer avant toute décision d’achat. Vous devez leur fournir le contenu digital qu’ils recherchent pour gagner leur confiance (principe aussi de l’inbound marketing). Votre site web est l’outil digital et l’endroit approprié pour publier du contenu. Une stratégie de content marketing de qualité est essentiel pour l’amélioration de votre référencement naturel. 

Le référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel est l’ensemble des actions visant à améliorer votre position sur les moteurs de recherche. Il est utile pour attirer les clients en dormant. Les internautes font des recherches sur Google Search tout le temps. Avec le référencement naturel, vous devez vous assurer que le contenu que vous publiez correspond à ce qui intéresse les internautes.

Plus un site web est optimisé, plus il est classé parmi les meilleurs résultats des moteurs de recherche et permet de générer des leads. Cette bonne optimisation offre la possibilité d’augmenter les chances pour qu’on vous trouve facilement et que votre stratégie d’acquisition B2B porte ses fruits. De nos jours, tout le monde est en ligne, comme vous, mais vous devez faire l’effort de bien vous aligner. Grâce au SEO et à l’inbound marketing, votre entreprise sera une source d’informations précieuse, respectée et facilement accessible.

stratégie seo

La publicité en ligne

La publicité en ligne est d’une importance capitale lorsqu’il s’agit de cibler un public ayant les caractéristiques comportementales et démographiques que vous recherchez. Vous pouvez choisir un espace de publication où vos clients passent plus du temps pour une meilleure acquisition de leads.

Les réseaux sociaux

Plus vous avez une large portée sur les réseaux sociaux, plus vous allez attirer les clients sans dépenser grand-chose. Vous devez être vraiment actif, publier des contenus pertinents pour recueillir des commentaires et likes. Ainsi, vous avez plus de chances que les nouveaux prospects voient vos contenus sur leur fil d’actualité.

Des options payantes comme Facebook Ads et LinkedIn Lead Collection permettent d’attirer plus de prospects.

Le marketing d’affiliation

Il s’agit de laisser certaines entreprises vous aider à vendre en les rémunérant en retour.  Ici, un partenaire ou affilié recommande vos services ou produits et lorsqu’un achat est effectué suite à cette recommandation, une récompense est versée à votre partenaire. Le marketing moderne consiste à placer sur les sites partenaires des URL et bannières.

Le marketing d’affiliation est très semblable à la publicité en ligne. La différence est que c’est vous qui établissez les partenariats, contrairement au cas de la publicité en ligne où c’est Google qui se charge souvent de choisir les critères à votre place.

plateformes d'affiliation

Le Growth hacking

Le Growth Hacking est une pratique basée sur les données qui combine une variété de tactiques marketing astucieuses. Avec des ressources marketing limitées, les entrepreneurs doivent réfléchir à des moyens nouveaux et créatifs pour développer leur entreprise rapidement et à moindre coût.

L’objectif des techniques de growth hacking est généralement d’acquérir autant d’utilisateurs ou de clients que possible tout en dépensant le moins possible. Il demande une grand agilité pour tester un maximum de méthode et retenir celles fonctionnent le mieux grâce à une analyse fine des performances.

En conclusion

En définitive, le Marketing B2B concerne la commercialisation des services ou produits entre entreprises. Le marketing B2C quant à lui est orienté plutôt vers le consommateur. Ces deux types de marketing sont très différents l’un de l’autre. Nous avons détaillé de façon claire les différentes étapes pour définir une stratégie marketing B2B et donner ensuite quelques exemples de techniques concrètes à appliquer. En cas de difficultés, n’hésitez pas à contacter les meilleurs cabinets de conseil pour vous accompagner dans l’élaboration et l’implémentation de votre stratégie marketing.

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